Мега кейс: Как мы создаём воронки?

Сегодня мы слегка отойдём от формата обычных кейсов о нашей работе — мы представим вам мега кейс, состоящий из нескольких разборов поменьше. Мы подробно расскажем о том, как мы создаём комплексные воронки продаж, и ещё шире — CJM, которые способы как с нуля создать ваше интернет присутствие и настроить продажи, так и поднять цифры действующей конверсии, выводя вас на новый уровень.

А о чём речь? Поговорим о дефинициях!

Маркетинговая воронка. Представьте её как путь, который проходит твой клиент от первого знакомства с твоим продуктом до момента покупки. Это лестница, где каждый шаг приближает клиента к заветной цели – покупке. Внизу этой лестницы много людей, но чем выше они поднимаются, тем меньше их остаётся. Ну, тут всё просто: кто-то уходит, потому что передумал, а кто-то доходит до конца и становится вашим клиентом.

Теперь давайте разберёмся, что такое CJM (Customer’s Journey Map), или карта пути клиента. Она показывает весь процесс взаимодействия клиента с возникшей проблемой, начиная от того момента, когда он впервые понял, что ему нужно решить какую-то задачу, и заканчивая тем, как он чувствует себя после покупки решения проблемы. Если воронка фокусируется больше на том, как вы ведёте клиента к покупке, то CJM охватывает все этапы этого путешествия, включая эмоции и опыт клиента на каждом этапе.

Так вот, разница между ними заключается в следующем:

Маркетинговая воронка — это про логику и цифры. Она помогает понять, сколько людей заинтересовалось твоим предложением, сколько из них дошло до покупки и сколько ушло на полпути. Тут важно оптимизировать каждый этап, чтобы увеличить конверсию.

CJM, напротив, делает акцент на эмоциях и опыте клиента. Здесь главное — понять, какие чувства испытывает человек на разных этапах взаимодействия с идей о проблеме и её решении, и улучшить эти моменты так, чтобы клиент был доволен на всём протяжении своего пути.

Вот ещё одна важная деталь: CJM действительно гораздо шире, чем обычная маркетинговая воронка. Воронка фокусируется исключительно на процессе продажи конкретной услуги или продукта, тогда как CJM охватывает весь жизненный цикл клиента, начиная с момента, когда у него только зарождается потребность, и заканчивая тем моментом, когда эта потребность снова возникает или трансформируется в новую проблему.

Например, представьте себе клиента, которому нужно купить новый телефон. Его путешествие может начаться задолго до того, как он зайдёт на сайт магазина электроники. Возможно, сначала ему надоест старый телефон, потом он начнёт искать информацию о новых моделях, сравнивать цены, читать отзывы… Всё это уже часть его пути, хотя он пока даже не задумывается о покупке конкретно у вас.

И вот тут вступает в игру маркетинговая воронка. Когда клиент уже решил, что пора покупать, и начинает взаимодействовать с вашими предложениями, воронка поможет проследить за каждым шагом: от привлечения внимания до финальной покупки. Но всё, что было до этого, — исследование рынка, осознание потребности, выбор бренда — это уже территория CJM.

Таким образом, CJM включает в себя гораздо больше этапов и учитывает эмоциональный опыт клиента на всех стадиях его взаимодействия с брендом, в то время как воронка продаж сосредотачивается исключительно на самом процессе конвертации потенциального покупателя в реального клиента

1. Привлечение внимания – этап, на котором потенциальный клиент узнает о продукте или услуге через рекламу, контент-маркетинг, социальные сети и другие каналы. Цель этого этапа – заинтересовать клиента и привлечь его к дальнейшему взаимодействию.
2. Предложение – после того как внимание привлечено, клиенту делается конкретное предложение продукта или услуги. На этом этапе важно показать ценность предложения, выделив его преимущества перед конкурентами.
3. Продажа – финальный этап, когда клиент принимает решение о покупке. Здесь важны убедительные аргументы, акции, скидки и прочие стимулы для завершения сделки.

Среди самых базовых примеров создания воронок полного цикла — наше сотрудничество с молочной фермой в Подмосковье, для которой мы создали полный цикл цифрового присутствия.

1. Исследование рынка и моделирование образа фермы. Первым шагом было исследование категорий покупателей, которым могла бы быть интересна продукция фермы. Это включало анализ потребительских предпочтений, привычек покупок и демографических характеристик целевой аудитории. На основе этих данных был смоделирован цифровой образ фермы 21 века, который соответствовал ожиданиям современных потребителей.

2. Разработка стратегии продвижения. После того как были определены ключевые сегменты аудитории, команда разработала стратегию продвижения. Эта стратегия включала определение каналов коммуникации, выбор инструментов маркетинга и создание плана действий для привлечения внимания к продукции фермы.

3. Создание лендинга. Следующим этапом стало создание лендинга (одностраничного сайта). Лендинг содержал простую историю фермы, информацию о продукции, условиях оплаты и доставки. Он был спроектирован таким образом, чтобы максимально упростить процесс покупки для пользователей и предоставить им всю необходимую информацию.

4. Организация оплаты и сбора данных. Для удобства покупателей была организована система онлайн-оплаты через интернет-магазин. Также была подключена онлайн-касса для соблюдения законодательства и учета транзакций. Кроме того, был организован сбор статистики и данных о клиентах, что позволило отслеживать поведение пользователей и улучшать качество обслуживания.

Таким образом, за три основных этапа был создан полный цикл цифрового присутствия фермы в интернете. Этот цикл включает в себя привлечение посетителей на сайт, предоставление информации о продуктах и услугах, организацию процесса покупки и обработки платежей, а также сбор и анализ данных о клиентах.

На заключительном этапе мы начали работу над увеличением медийной активности фермы. Были созданы дополнительные площадки для размещения контента, разработаны планы публикаций и проведена работа с таргетированной рекламой. Все эти меры направлены на увеличение узнаваемости бренда и привлечение новых клиентов.

Так, за три шага мы создали полный цикл цифрового присутствия оффлайн фермы в сети. Далее же мы стали раскручивать медийность, создали площадки, контент план, работали с таргетированной рекламой.

Создание медийного присутствия в музыкальной нише для известного коспозитора

Данный кейс примечателен именно тем, что наш клиент ничего не продаёт, а его цель — создание медийности в его профессиональной сфере.

Основная цель проекта заключалась в создании и поддержании медийной активности в музыкальной среде, что должно было способствовать укреплению репутации клиента как признанного специалиста в своей области.

План действий:

1. Контент-план

Для достижения цели команда разработала контент-стратегию, которая включала несколько ключевых типов контента:

• Авторские клипы – видео, демонстрирующие творчество композитора, его музыкальные произведения и процесс их создания.
• Интервью – обсуждение профессиональных вопросов, взгляд на музыкальную индустрию, личный опыт работы композитором.
• Инсайды – закулисная информация о работе над проектами, взаимодействие с другими музыкантами и исполнителями.
• Блог о жизни композитора – личные истории, мысли, переживания, связанные с профессией, что помогает аудитории лучше понять личность музыканта.

Этот подход позволил создать разнообразный и увлекательный контент, который привлекал внимание целевой аудитории и демонстрировал многогранность деятельности композитора.

2. Создание площадок

Команда выбрала две ключевые платформы для размещения контента: ВКонтакте и YouTube. Эти социальные сети были выбраны потому, что они пользуются популярностью среди профессионалов в музыкальной сфере и позволяют эффективно взаимодействовать с аудиторией через визуальный и аудиоконтент.

3. Первичная раскрутка

На начальном этапе продвижения важно было заручиться поддержкой уже существующей аудитории и расширить круг потенциальных поклонников. Для этого команда провела следующие мероприятия:

• Поиск контактов в музыкальной индустрии – работа с коллегами и друзьями из профессионального круга, которые могли бы порекомендовать Олега другим специалистам.
• Заведение друзей – привлечение новой аудитории за счет установления связей с потенциальными подписчиками.
• Обмен аудиторией – сотрудничество с другими музыкантами и экспертами, взаимное продвижение друг друга.

Эти шаги помогли сформировать начальное ядро лояльной аудитории, которое впоследствии стало основой для дальнейшего роста.

Модель интервью

Особое внимание уделялось организации цикла интервью, посвященных профессии композитора. В этих интервью Олег делился своим профессиональным опытом, рассказывал о специфике работы, своих взглядах на музыку и перспективы развития этой сферы. Такой формат позволил не только укрепить имидж Олега как авторитетного специалиста, но и привлечь новую аудиторию, заинтересовавшуюся его историей и творчеством.

Благодаря этому циклу интервью на страницы Олега пришли сотни новых подписчиков, что значительно увеличило его медийную активность и укрепило позиции в музыкальной нише.

Таким образом, проект успешно достиг поставленных целей, создав устойчивую платформу для медийного присутствия композитора и обеспечив ему заметное место в профессиональном сообществе.

1. Усиление доверия к бренду

Интервью помогает показать экспертность и профессионализм специалиста. Когда потенциальный клиент видит, что за продуктом стоит реальный человек с глубокими знаниями и опытом, он начинает больше доверять компании. Это особенно актуально для нишевых рынков, где важна репутация эксперта.

2. Повышение конверсий

Эксперт может поделиться инсайтами и советами, которые помогут потенциальным клиентам лучше понять продукт или услугу. Это снижает барьеры перед покупкой, так как клиенты получают ответы на свои вопросы прямо от источника. Более информированные покупатели чаще принимают решение о покупке.

3. Формирование уникального предложения (USP)

В ходе интервью можно выявить уникальные особенности продукта или услуги, которые отличают их от конкурентов. Эти аспекты могут стать основой для создания сильного УТП (уникальное торговое предложение), которое будет привлекать внимание целевой аудитории.

4. Создание контента высокого качества

Интервью – это отличный источник качественного контента. Оно может быть использовано для создания статей, видео, подкастов и других форматов, которые будут полезны и интересны вашей аудитории. Такой контент повышает вовлеченность и лояльность клиентов.

5. Укрепление личного бренда

Для самого эксперта интервью является возможностью продемонстрировать свою экспертизу и повысить узнаваемость. Это помогает укрепить личный бренд, что в дальнейшем может привести к новым возможностям сотрудничества, приглашениям на конференции и другие мероприятия.

6. Обратная связь от клиента

Во время интервью можно задать вопросы о том, какие проблемы и боли испытывает целевая аудитория. Это позволяет получить ценную обратную связь, которая поможет улучшить продукт или сервис, а также адаптировать маркетинговые стратегии под реальные потребности клиентов.

7. Социальное доказательство

Если интервью проводится с известным экспертом или лидером мнений, это добавляет социальное доказательство вашему продукту. Люди склонны доверять мнению авторитетных личностей, поэтому такие интервью могут значительно увеличить доверие к вашему бренду.

8. Расширение охвата

Публикация интервью на различных платформах (социальные сети, блоги, YouTube) позволяет расширить охват аудитории. Это может привлечь новых потенциальных клиентов, которые ранее не знали о вашем продукте или услуге.

9. Построение долгосрочных отношений

Интервью часто становится началом диалога между экспертом и аудиторией. Это открывает возможность для дальнейшего взаимодействия, создания комьюнити вокруг вашего бренда и укрепления лояльности клиентов.

Однажды к нам пришёл местный подмосковный бизнесмен . Он пришёл с предложением сделать курс о бизнесе. Он хотел сделать курс для будущего поколения предпринимателей, стать для них наставником. Мы понимали, что нужно сделать что-то особенное, чтобы зацепить тех, кто только начинает свой путь в бизнесе. Вот как мы подошли к созданию курса с точки зрения воронки продаж:

1. Анализ целевой аудитории

Первым делом мы погрузились в изучение нашей ЦА — людей, которые хотят начать своё дело, но пока не знают, с чего начать. Кто эти ребята? Они полны амбиций, но у них куча сомнений и страхов. Мы поняли, что им нужна поддержка, вдохновение и чёткий план действий. Поэтому курс должен был стать чем-то вроде путеводителя в мире предпринимательства.

2. Создание уникального предложения

Мы разработали уникальное торговое предложение (УТП), которое выделяло курс среди других. Главное преимущество — реальные примеры из практики самого бизнесмена. Он прошёл весь путь сам, поэтому мог поделиться не только теорией, но и реальными историями успеха и неудач. Мы сделали акцент на том, что участники получат не просто знания, а готовые инструменты для старта своего дела.

3. Построение воронки продаж

Теперь самое интересное — воронка продаж. Мы создали её таким образом, чтобы каждый шаг плавно подводил участника к покупке курса. Начали с бесплатного вебинара, где заказчик рассказал о первых шагах в предпринимательстве. На этом этапе мы собрали контакты участников и начали прогревать их через серию писем и полезных материалов.

Затем предложили мини-курс, который помогал глубже разобраться в теме выбора ниши. После прохождения мини-курса участники получили доступ к эксклюзивному предложению — основному курсу для начинающих предпринимателей. Мы использовали триггеры доверия, отзывы предыдущих учеников и ограниченное количество мест, чтобы создать ощущение срочности и ценности.

4. Работа с контентом

Контент — наше всё! Мы создали цепляющие заголовки, яркие описания уроков и интересные кейсы. Важно было показать, что курс не просто набор лекций, а пошаговый план действий. Каждый урок сопровождался практическими заданиями, чтобы участники сразу применяли полученные знания на практике.

5. Психология в действии

Ну и конечно, мы не забыли про психологические аспекты. Люди боятся перемен, особенно когда речь идёт о собственном бизнесе. Поэтому мы добавили элементы мотивации и поддержки. Например, в одном из модулей эксперт делится своими страхами и рассказывает, как он справлялся с ними. Это помогло участникам почувствовать себя увереннее и увидеть, что успех возможен даже при наличии сомнений.

6. Запуск и анализ результатов

После запуска курса мы внимательно следили за показателями. Сколько людей зарегистрировалось, сколько дошло до конца, какие отзывы оставляют. Это позволило нам корректировать стратегию на ходу и улучшать курс для будущих потоков.

Итак, подытожим: грамотная стратегия работы с воронками продаж в онлайн мире играет ключевую роль в успешности любого образовательного продукта. Она позволяет не только привлекать новых клиентов, но и удерживать их интерес на протяжении всего пути обучения. Важно помнить, что каждая ступень воронки должна быть тщательно проработана, начиная от первого контакта с потенциальным клиентом и заканчивая постпродажным обслуживанием.

Но, знаете что? Создать эффективную воронку продаж — это лишь часть задачи. Чтобы ваш продукт действительно взлетел, необходимо комплексное обеспечение всех аспектов вашего онлайн-присутствия. Именно этим и занимается студия NetFormat. Команда профессионалов поможет вам не только разработать стратегию привлечения трафика, но и обеспечит качественное техническое сопровождение, дизайн, маркетинговые материалы и многое другое.